Ne Satın Alırsan O’sun, ve bu benlik algımız ile doğrudan etkilidir.
Postmodern toplumda, satın aldığımız şeyler sadece bizi şekillendirmekle kalmaz, aynı zamanda tüm hayatımızı etkiler. Tüketim, benlik duygumuzu yaratma ve üretme yolunda büyük bir rol oynar. Aynı zamanda, sosyal yapı içinde uygun bir yerde olmanın ve toplumla iletişim kurmanın bir yoludur.
Örneğin, insanlar sosyal statülerini korumak için tüketim yapar. Başarılı bir iş insanı mısınız? O zaman A veya B markasını tercih etmeli, C ürününden uzak durmalısınız çünkü C sizi “ucuz” gösterebilir. Kimliğiniz, ne tükettiğinizden etkilenir ve aynı zamanda ne tükettiğinizi belirler.
Nerede yaşadığınız, hangi şehirde olduğunuz da kimliğinizi etkiler. Şehir merkezinde yaşamak, kimliğinizi şekillendirir ve dünyaya bu kimliği yansıtır. Aldığınız şeyler, “İstanbullu”, “İzmirli” veya “Konyalı” olduğunuzu dünyaya aktarır. Peki, neden tüketim yoluyla kendimizi gösterme ihtiyacı duyuyoruz?
Bu sorunun cevabı için, benlik kavramını incelememiz gerekir. Benlik, üç boyuttan oluşur: gerçek, ideal ve sosyal benlik. Gerçek benlik, kim olduğumuzdur; nasıl düşündüğümüz, hissettiğimiz, göründüğümüz ve davrandığımızdır. Başkaları tarafından görülebilir, ancak başkalarının bizi nasıl gördüğünü kesin olarak bilmek zordur. Bu, bizim kendi imajımızdır.
Alışverişte çoğu zaman gerçek benliğimize uygun ürünler almayı tercih ederiz. Ancak genellikle sosyal ve ideal benliğimize uygun ürünleri almak isteriz. Sosyal benlik, başkalarının bizi nasıl gördüğüne inandığımızla ilgilidir. Örneğin, öğretmenler profesyonel görünmek için kalem etek giymeli, sporcular Nike’tan atletik kıyafetler seçmelidir. Bu alışverişler sosyal benlik ile ilgilidir.
İdeal benlik ise gelecekteki kendimizdir; daha zengin, güçlü, fit veya güzel olmak gibi idealler içerir. İdeal benlik, yaşam deneyimlerimizden, toplumsal taleplerden ve rol modellerimizden oluşan idealleştirilmiş bir versiyonumuzdur.
Peki sorun nerede? Neden gereksiz alışveriş yapıyoruz ya da alışveriş sonrası mutsuz oluyoruz? Gerçek benliğimiz ile ideal benliğimiz arasında bir uçurum varsa, kendimizi değersiz, amaçsız veya boşlukta hissedebiliriz. Gerçek benlik, sosyal ve ideal benliklerle uyumsuz olduğunda, bu uyumsuzluk akıllı tüketim alışkanlıklarıyla şekillenen doyumlu bir hayata sahip olmamızı engelleyebilir. Toplumumuzda gerçek benliğimiz, içsel tutkularımızdan ve becerilerimizden farklı toplumsal rollerden etkilenir. Öyleyse, gerçek benliğimiz bizi gerçekten temsil ediyor mu?
İdeal benlik ile gerçek benlik arasında bir köprü olduğunu varsayalım. Bu köprü yaşam yolumuzu temsil eder. Gerçek benlik, başkalarının değerlendirmeleri ve çocukluk yaraları gibi faktörlere dayanıyorsa, ideal benlik de gerçek benliğimizin bu idealize edilmiş versiyonuna dayanır. Bu köprü zayıf olabilir ve tünelin ucu karanlık olabilir. İdealimize ulaşmak için çırpınırken, aslında idealimiz, gerçek isteklerimiz olmayabilir. Bu yüzden motivasyonumuz düşer.
Gerçek benlik ile ideal benlik arasındaki bu kırık köprü, hayatın doyumsuz olmasına neden olabilir. Kafamız karışır, markalara bağımlı hale geliriz ve aşırı tüketiriz. İdeal senaryoda, ürünler ve hizmetler hayatımızı kolaylaştırmak için vardır. Ancak bu senaryoda, kendimiz hizmetçi oluyoruz. Bağımlı hale geliyoruz.
O zaman, bu senaryoyu nasıl kendi yararımıza dönüştürebiliriz?
Ne satın alırsan, O’sun. Belki de bu, hayatımızı dönüştürmenin anahtarıdır.