Hayatımıza kattığımız pek çok anlam var. Örneğin spor yapmak bir kişi için disiplin anlamı taşırken, diğeri için kalite ve üst düzey bir yaşam anlamını taşır. Anlamların farkları da, tüketimimizle belirlenir. Anlam, duygularımız ve kendimizi ifade edişimizle tanımlanır. Salonda köşe lambasına bir ampul satın alırken kendini ifade etmenin bir önemi olmasa da, uzmanlar uzun zamandır insanların, ister ünlü bir şarkıcının tişörtü, ister bir araba ya da basit bir kalem olsun, genellikle kendileri hakkında bir şeyler söylemenin bir yolu olarak bir şeyler satın aldıklarını biliyor.
Anlam her tüketiciye göre değişse de, marka ortak bir anlam yaratmak için sağlam semboller, kelimeler, duygular oluşturabilir. Bu anlam daha sonra tüketiciler tarafından seçilecek ve markanın sunduğu anlamı kendilerine yüklemek için bu markaları tüketmek isteyebileceklerdir. Bu olguya kendini genişletme adı verilir. Kendini genişletme eğilimi, tüketicilerin markaları ‘kendilerini genişletmek’ için kullanma yönündeki kapsayıcı eğilimi anlamına gelmektedir. Başka bir deyişle, tüketicinin sahip oldukları aracılığıyla kendini genişletme ya da tanımlama eğilimidir (Belk, 1988).
Futbol takımınız önemli bir maçı kaybettiğinde çok sinirlendiğinizde ve birileri bununla ilgili alay ettiğinde, aynı zamanda bir marka olan futbol takımıyla görünmeyen bağlarımızdan ötürü sanki o alay kendimizle edilmiş gibi gelir. Olayı kişiselleştiririz ve daha duygusal yaralar alırız. O zaman kendinize sormanız gerekir, “bu futbol takımı bana hangi anlamı; duyguları, değerleri sağlıyor? Neden bu takımla kendimi bu kadar genişletiyorum da takımın başına bir şey geldiğinde duygularım taşıyor?”
Tüketiciler olarak bizler, tüketim yoluyla her zaman kendimize ayna tutarız. Ne yazık ki aynalarımız her zaman bizim için en faydalı aynalar olmayabiliyor. Kendimi genişletmem her zaman bana yardımcı olmayabilir. İşletmelerin neyi teşvik ettikleri konusunda dikkatli olmaları gerekir. İdeal benliklerimiz için mi tanıtım yapıyorlar ve toplumun iyiliği için ideal bir benlik mi yaratıyorlar? Hepimizin onarılması ve toplum tarafından kabul gören bir “ideal benliğe” dönüştürülmesi mi gerekiyor? Ürünleri tanıtmanın tek yolu bu mu? Kendini genişletmek kaçınılmazsa, bir işletme tüketicilerin ve toplumun daha iyi olmasına yardımcı olmak için ne tür bir anlamı teşvik etmelidir?
Önceleri pazarlama, tüketicileri birkaç “ideal benlik” biçimine sokmakla ilgiliydi. Tüketiciler her zaman uyum sağlayamadıkları için suçluluk duyuyor ya da başka bir şey olmaları gerektiği için kendilerini sıkışmış hissediyor ve gerçek benliklerini yaşayamıyorlardı. Çok zayıf bir kadın figürünün tüm reklamlarda kullanılması ve ideal algının çok zayıf olmaktan geçtiğinin tüketicilere vurgulanması gibi.
Günümüzde konsept, tüketicilerin “kendileri olmalarına” izin vermek şeklinde değişti: “Eşsiz benliğiniz olun ve kendinizi kabul edin” şeklinde söylemleri olan reklamlar ve tanıtımların sayısı çoğaldı. Ancak; bu kez tüketiciler aslında ne istediklerini ya da tek yapabileceklerinin benzersiz ve farklı olmak olduğunu düşünüyorlar. Tek yapmaları gereken bu. Bu da tüketicilerde stres yaratabilir. Kendini saklayan, başkaları gibi yaşamak isteyen ve bunu uzun süredir uygulayan tüketici, şimdi kendi benliğini ve ne istediğini bilmediğini fark ediyor.
Eğer bir tüketici olarak ben duygusal çatışmalarımı, değersizlik duygularımı bilmiyorsam, o zaman sadece başka birileri gibi yaşamak için, yani idealimdeki insan olabilmek için satın alım yaparım. Bu aldıklarım, benim için özel bir anlam ifade ettiği için değil, gerçek benliğimden, yani olduğum ve gerçekten istediğim şeyden uzak olan ideal benliğim için bir anlam ifade ettiği için satın alırım. Böylece zehirli döngü başlamış olur. Sadece bir ürünün bana sağladığı duyguyu ve/veya anlamı satın alırım, ve böylece ne kadar farklı ürün alırsam o kadar daha mutlu olacağıma inanırım. Belli bir markaya olan bağlılığım düşer, çünkü etrafta çok marka vardır, ve doğru tüketim kararları alamamaya başlarım. Çünkü ne alırsam alayım, – örneğin pahalı bir ürün aracılığıyla kendime değer katmak, sonra da dünyaya ne kadar “değerli” olduğumu göstermek gibi – bu satın alım davranışım markaları da olumsuz etkiler. Aslında markaların yarattıkları bilinçsizce alışveriş yapan tüketici benim. Sürekli daha fazla satın alıyorum, amaçsızca tüketiyorum ve daha fazla harcıyorum. Bu döngü hiç bitmiyor.
Bir işletme olarak hikayeyi doğru anlatmak ve tüketicilerde satın alma motivasyonu oluşturmak için anlamlar üretmek önemlidir. Ancak bu noktada, farklı kişiler olmak için savrulup duran tüketicilerin, doğru anlamlara kavuşmasına yardım etmek, sağlıklı ve marka bağlılığı gelişmiş tüketiciler yaratacaktır, bu da eninde sonunda o işletmeye sadık tüketiciler demektir. Tüketicilere sadece ürün satmak ve ilk etapta bu ürünleri hangi motivasyonla satın aldıklarını önemsememek değildir. Belki de bu ürünlerin sunduğu anlamı yeniden gözden geçirmenin ve tüketicilere bu ürünler üzerinde sağlıklı bir şekilde düşünmeleri için alan açmanın zamanı gelmiştir. Örneğin, son zamanlarda revaçta olan sağlıklı yaşam ve organik beslenme üzerine düşünelim. Organik tüketmenin yüksek sosyal sınıf ve statü anlamına geldiğine dair toplumsal bir zorlama değil, organik ürünlerin ve minimal bir yaşam tarzının gönüllü sadeliğe eşit olduğunu anlatmak ile uğraşan bir işletme, tüketicileri doğru yönlendirecektir. Böylece işletmeler, doğru değerler belirler ve biz tüketicilerin bu doğru değerleri gerçek benliklerimizle eşleştirmemize izin verir.